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市场营销理论4P、4C、4R

市场营销理论4P、4C、4R
      古人言:“兵无常势,水无常形。”如今企业所面临的市场就是一个在不断变化的环境,而且变得越来越成熟,而消费者也变得越来越精明。厂商不断推出新的营销策略以争取客户,而市场则是以更多的冷静给予回应。与上个世纪相比,今天的市场有很大的不同,无论是竞争格局,还是消费者的思想和行为,都发生了很大的变化。而随着环境的变化,营销理念也随之发生了几次变化,经历了三种典型的营销理念,即:以满足市场需求为目标的4P理论,以追求顾客满意为目标的4C理论,和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。
 
一、以满足市场需求为目标的4P理论
 产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)
美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
 
20世纪的60年代,当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中,市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化,如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向,以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论,它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化,构建了营销学的基本框架,促进了市场营销理论的发展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用,至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化,这一理论逐渐显示出其弊端:一是营销活动着重企业内部,对营销过程中的外部不可控变量考虑较少,难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿,在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。
 
由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端,于是,更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。
 
二、以追求顾客满意为目标的4C理论
 消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比,4C理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。
 
这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。在4C理念的指导下,越来越多的企业更加关注市场和消费者,与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。1999年5月,大名鼎鼎的微软公司在其首席执行官巴尔默德主持下,也开始了一次全面的战略调整,使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒转,而是更加关注市场和客户的需求。我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革,实施以4C策略为理论基础的整合营销方式,成为了4C理论实践的先行者和受益者。家电行业中,“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识,以前都是生产厂家掌握定价权,企业的定价权完全是从企业的利润率出发,没有真正从消费者的“成本观”出发,这就是为什么高端彩电普及不快的原因。而现在消费者考虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这个产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”,以此来要求厂家“定价”,这种按照消费者的“成本观”来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。
 
但从企业的实际应用和市场发展趋势看,4C理论依然存在不足。首先,4C理论以消费者为导向,着重寻找消费者需求,满足消费者需求,而市场经济还存在竞争导向,企业不仅要看到需求,而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略,才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。其次,在4C理论的引导下,企业往往失之于被动适应顾客的需求,往往令他们失去了自己的方向,为被动地满足消费者需求付出更大的成本,如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。
 
因此市场的发展及其对4P和4C的回应,需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。于是出现了4R营销理论,不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意,而是以建立顾客忠诚为最高目标,对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。
 
三、以建立顾客忠诚为目标的4R理论
 关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)
21世纪伊始,《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场;其次,面对迅速变化的顾客需求,企业应学会倾听顾客的意见,及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变,同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应;企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺,以维持顾客再次购买和顾客忠诚;企业应追求市场回报,并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。
 
4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。
 
如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出,重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润,固定客户数每增长5%,企业利润则增加25%。建立顾客关系的方式有多种多样,就看各个商家如何大显神通了。有些企业通过频繁营销计划来建立与顾客的长期关系,如香港汇丰银行、花旗银行通过其信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划,按累计的飞行里程达到一定标准之后,共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。有些企业设立高度的顾客满意目标,如果顾客对企业的产品或服务不满意,企业承诺给予顾客合理的补偿,以此来建立顾客关系。如印尼的Sempati航空公司保证,他们的飞机每延误一分钟,将向顾客返还1000印尼盾的现金。有些企业通过建立稳定的顾客组织来发展顾客关系,如日本资生堂化妆品公司吸收了1000万名成员参加资生堂俱乐部,发放会员优惠卡以及定期发放美容时尚杂志等。

 四、4I理论

  网络时代,传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下,媒体是传统传播时代的帝王,而YOU才是网络传播时代的新君!在传统媒体时代,信息传播是“教堂式”,信息自上而下,单向线性流动,消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代,信息传播是“集市式”,信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长,博客、论坛、IM、SNS……借助此,每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面对这些“起义的长尾”,传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”:营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”,而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。如何才能完成这一转变?奥美的网络整合营销4I原则给出了最好的指引。

  网络整合营销4I原则:Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。

  Interesting 趣味原则:八卦是火爆的通行证,《馒头》是《无极》的墓志铭。当芙容姐姐大S身材火爆网络时,当越来越多的信息都带好“泛娱乐化的假面”时,一个娱乐至死的年代来临了。中国互联网的本质是娱乐属性的,在互联网这个“娱乐圈”中混,广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊,是愿意听啊,还是愿意听啊,绝不强求”之时,显然,制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵,将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中,是吸引鱼儿们上钩的有效方式。“伟大的网络营销,他身上流淌着趣味的血液!他不是一则生硬的广告,他不是一则生硬的广告!娱乐因子在他身上灵魂附体!”

  Interests 利益原则:没错,利益!天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖,营销活动不能为目标受众提供利益,必然寸步难行。将自己变身一个消费者,设身处地、扪心自问一句,“我要参加这个营销活动,为什么呢?嚎!”

  但这里想跟大家强调的是,网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛,我们头脑中的第一映射物质实利只是其中的一部分,还可能包括

 

  1、信息、咨讯

  广告的最高境界是没有广告,只有资讯。消费者抗拒广告,但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大,但是化身成为消费者提供的资讯;面对免费利益,消费者接受度自然会大增。

  2、功能或服务

  3、心理满足,或者荣誉

  4、实际物质/金钱利益

  5、……等待你来填写,相信你能发现更多!

  Interaction 互动原则:网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性,如果不能充分的挖掘运用这个usp,新瓶装旧酒,直接沿用传统广告的手法手法,无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”,如此的“扬短避长”,单向布告式的营销,肯定不是网络营销的前途所在,只有充分挖掘网络的交互性,充分地利用网络的特性与消费者交流,才能扬长避短,让网络营销的功能发挥至极致。

  不要再让消费者仅仅单纯接受信息,数字媒体技术的进步,已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性,让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵,因为融入自己的汗水。同样,消费者亲自参与互动与创造的营销过程,会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体,发起其与品牌之间的平等互动交流,可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品,一半由消费者体验、参与来确定。当然,营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。

  Individuality 个性原则:YOU,已经被钉在了无以复加的高度,那么YOU高大的身影在营销中投射的映相,就是I!Individuality 个性在网络营销中的地位也因此凸现!对比“大街上人人都在穿”,“ 全北京独此一件,专属于你!”,你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性,所以精准,因为,所以诱人。个性化的营销,让消费者心理产生“焦点关注”的满足感,个性化营销更能投消费者所好,更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中,做到“个性化营销”成本非常之高,因此很难推而广之,仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中,数字流的特征让这一切变得简单、便宜,细分出一小类人,甚至一个人,做到一对一行销都成为可能。天赐良机,怎能不用?

五、结语
 
市场营销经过了数十年的发展和丰富,形成了一套以经典4P理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系。不管是4P、4C还是4R,都是来自于实践,又反过来指导着企业的营销实践。信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化,都成为新思想涌现的加速器,未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案,来共同完善和发展营销体系,为市场上的不同企业提供丰富的营销思路。

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