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网络广告文案写作

近年来迅速崛起的互联网,被认为是一种适合于细分化市场营销趋势的新媒体。这主要是因为网络媒体有以下特点:

    1. 互联网受众人数每年都在成倍增长,而且他们受教育程度较高,相对富裕,具有相当的购买力。

    2. 互联网通过特定方式,如电子讨论组、电子新闻组、娱乐网站等,构成虚拟社区,将兴趣相近的人吸引到一起。

    3. 互联网具有较强的交互性,用户可以自由上网发布信息,寻找信息。

    可见,网络广告的吸引力不仅在于其惊人的增长速度和较低的千人成本,更在于较强的交互性,高购买力的受众以及更加准确的到达率。因而,有相当多的广告主和广告公司看好网络广告的前景。

受众以及更加准确的到达率。因而,有相当多的广告主和广告公司看好网络广告的前景。 

 不同网络广告策略的文案写作风格

  网络广告的策略基本有两种形式:定向传播策略与交互传播策略。根据其不同特点,文案的写作要求也有所不同。

 

 

1. 定向传播的广告策略和文案写作风格。

 

 

    定向传播是指对某些特定的目标受众进行有针对性的传播。

    (1) 在互联网上,有些企业通过一些特定机构购买潜在消费者名单,利用电子邮件、电子新闻组等方式,向潜在消费者发布广告信息。这种做法与直邮广告比较相近。好处在于针对性强,广告投入较少浪费,但如果运用不当,极易引起受众的反感,招致大量抗议邮件,甚至导致企业声誉受损。因而,准确选择目标受众,把广告发给希望得到有关信息的人是这种广告策略成功的关键。

 

 

    (2) 把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上,对提高企业或品牌知名度非常有效。尽管网络广阔,但还是可以细分成很多部分,这些细分的受众有特殊的兴趣与需要,给定向传播提供了更精确的传播途径。比如,一则关于跑鞋的广告放在提供与跑步相关的网站上,化妆品的广告放在女性网站上,会有较精确的到达率。

 

 

2. 交互式广告策略与文案写作风格

     互联网突破了传统媒体单向传播的局限,为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者,他们也可以发布信息,可以主动寻找信息,对信息做出回应等。

    (1) 在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式,可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式,引发访问者的点击与参与。很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度,传播品牌形象,还希望能吸引受众进行更深接触,因而将广告与企业主页相链接,这就要求提高点击率。以此为目的的广告,在文案写作中就应注意设置悬念,不把信息说尽;或者设置参与性内容,引起访问者兴趣,拉近他们与品牌的关系。

    (2) 有时,主动搜寻相关信息的受众会利用搜索引擎或门户网站的链接,而到达企业的主页。对于这些访问者来说,由于有明确的目的性,深入而详细的信息会有较大的影响力。

 

 

  宝洁公司是较早认识到网络价值的大广告主之一。他们不仅建立了几十个专题网站,而且通过网络广告与其它活动相配合,推出了"润妍"洗润发系列产品。公司运用FLASH动画制作技术配合新颖的创意表现形式,创作了"润妍"的网络广告,并选择了在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站进行投放。据统计,由网络广告的点击而进入"润妍"品牌网站并成为其注册用户的人数近15000左右。

通过独具创意的网络广告投放,宝洁公司达到了预期的广告目的及效果。一方面,提高了产品的知名度,增加了"润妍"品牌网站的访问量与注册用户数;另一方面,增加了线下推广活动(润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场)的参加人数。达到一种从线上向线下的推广,成功创造了一个网络塑造品牌的典范。

 

 

网络广告文案的写作注意

1. 语言要简洁生动

 

 

     由于各网站对广告尺寸有一定限制,而且网络媒体也不适合长时间阅读,因而简洁、生动的网络广告文案才会有较高的注意率。至于深入的信息传播,可以通过吸引受众点击,连接到企业主页实现。

 

 

2. 注意语言与画面的配合

 

 

     动画技术的运用为网络广告增强了不少吸引力,因而在一般的网络广告中,语言更应服务于画面,起到画龙点睛的作用。

 

 

3. 语言风格的适应性

 

 

     由于网络可以根据不同兴趣爱好,把受众高度细分化,因而在针对目标受众诉求时,注意运用他们所熟悉的语气、词汇,会增强认同感。

 

 

 

4. 语言形式受投放的网站决定

 

 

     虽然网络无国界,但受众还是会受到语言的限制,因而要根据企业的传播目标选择站点,决定运用何种语言。

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